Kiến trúc thương hiệu - Brand architecture

Kiến trúc thương hiệu là gì? Có những loại kiến trúc thương hiệu nào?

Kiến trúc thương hiệu - Brand architecture

"Kiến trúc thương hiệu" đề cập đến cơ cấu tổ chức của danh mục thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nó xác định cách các thực thể này có liên quan và phân biệt với nhau như thế nào. Dưới đây là bốn loại kiến ​​trúc thương hiệu chính:

1. Branded house

- “Branded house” là một chiến lược kinh doanh trong đó các sản phẩm hay dịch vụ được bán ra với một cái tên thương hiệu duy nhất. Trong mô hình này, thương hiệu chính được làm nổi bật và tất cả các thương hiệu phụ đều có liên quan chặt chẽ và được xác định với thương hiệu chính. Cách tiếp cận này tận dụng sức mạnh, danh tiếng và sự công nhận của thương hiệu mẹ để quảng bá toàn bộ danh mục đầu tư của mình.
- Những đặc điểm chính của “branded house”:

• Thương hiệu thống nhất: Tất cả các dòng sản phẩm và dịch vụ đều có chung tên thương hiệu và hình ảnh nhận diện, giúp tăng tính gắn kết và tăng cường độ nhận diện thương hiệu.
• Thông điệp nhất quán: Thông điệp tiếp thị và giá trị thương hiệu nhất quán trên tất cả các sản phẩm, giúp xây dựng một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo.

- Ưu điểm:

• Độ nhận diện thương hiệu mạnh.
• Tăng niềm tin của người tiêu dùng: Sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng thường được khách hàng tin dùng hơn.
• Hiệu quả về mặt chi phí: Chi phí tiếp thị và quản lý thương hiệu thấp hơn do cùng một nhận diện thương hiệu được sử dụng trên tất cả các sản phẩm.

- Nhược điểm:

• Rủi ro về loãng thương hiệu cao: Nếu một sản phẩm thất bại và nhận phải nhiều chỉ trích, nó có thể tác động tiêu cực đến nhận thức về toàn bộ thương hiệu.
• Hạn chế sự linh hoạt: Việc mở rộng sang các thị trường hoặc dòng sản phẩm mới có thể gặp khó khăn nếu nhận diện thương hiệu duy nhất không phù hợp.

2. Sub brands (Thương hiệu con)

- “Sub brands”, hay “Thương hiệu con”, là những thương hiệu riêng biệt tồn tại dưới sự bảo trợ của một thương hiệu mẹ lớn hơn. Mỗi một thương hiệu con đều có tên riêng nhưng vẫn bao gồm tên của thương hiệu mẹ, tận dụng danh tiếng và nguồn lực của thương hiệu đó để phát triển, đồng thời cũng thúc đẩy cho chính thương hiệu mẹ.
- Những đặc điểm chính của “sub brands” (thương hiệu con):

• Đặc điểm nhận diện riêng biệt: Những thương hiệu con có tên, logo và nhận diện thương hiệu riêng, giúp phân biệt chúng với thương hiệu mẹ và các thương hiệu con khác.
• Kết nối với thương hiệu mẹ: Dù có đặc điểm nhận diện riêng biệt nhưng các thương hiệu con được hưởng lợi ích từ sự liên kết của chúng với thương hiệu mẹ, đạt sự tín nhiệm và được công nhận.
• Thị trường mục tiêu: Các thương hiệu con thường nhắm mục tiêu vào các phân khúc thị trường cụ thể hoặc đáp ứng các nhu cầu cụ thể, cho phép thực hiện các chiến lược tiếp thị chính xác và hiệu quả hơn.

- Ưu điểm:

• Phân khúc thị trường: Các thương hiệu con cho phép công ty đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng.
• Mở rộng thương hiệu: Cho phép thương hiệu mẹ khám phá các danh mục hoặc thị trường mới mà ít gây ảnh hưởng tới danh tiếng của thương hiệu chính hoặc các thương hiệu con khác.
• Nâng cao giá trị thương hiệu: Thương hiệu con thành công có thể nâng cao giá trị và nhận thức tổng thể về thương hiệu mẹ.

- Nhược điểm:

• Phức tạp trong việc quản lý thương hiệu con: Quản lý nhiều thương hiệu con có thể là một thách thức và tốn nhiều nguồn lực.
• Rủi ro bị “nuốt chửng”: Các thương hiệu con có thể cạnh tranh với nhau, có khả năng dẫn đến giảm doanh thu của thương hiệu mẹ hoặc các thương hiệu con khác.
• Tính nhất quán trong thông điệp của thương hiệu: Việc đảm bảo thông điệp và giá trị nhất quán trên tất cả các thương hiệu con có thể khó khăn.

3. Endorsed brands (Thương hiệu được bảo trợ)

- “Endorsed brands”, hay “thương hiệu được bảo trợ”, là một loại kiến trúc thương hiệu mà trong đó, các sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ đều mang bản sắc thương hiệu riêng nhưng vẫn được liên kết hoặc xác nhận rõ ràng bởi thương hiệu mẹ. Với mô hình này, thương hiệu mẹ mang lại uy tín, danh tiếng và đôi khi cả tên tuổi của mình cho các thương hiệu được bảo trợ, mang lại sự đảm bảo và hỗ trợ đồng thời cho phép mỗi thương hiệu được bảo trợ duy trì một mức độ tự chủ và khác biệt nào đó.
- Những đặc điểm chính của “endorsed brands” (thương hiệu được bảo trợ):

• Bản sắc thương hiệu riêng biệt: Mỗi thương hiệu được bảo trợ có tên, logo và nhận dạng thương hiệu riêng, giúp phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu khác cùng công ty mẹ.
• Xác nhận hữu hình: Sự liên kết của thương hiệu mẹ được hiển thị thông qua các xác nhận như logo, khẩu hiệu hoặc đề cập rõ ràng trên bao bì, tài liệu tiếp thị hoặc trong thông tin liên lạc.
• Tính nhất quán của thương hiệu: Mặc dù các thương hiệu được bảo trợ duy trì bản sắc cá nhân nhưng chúng phù hợp với các giá trị và định vị của thương hiệu mẹ, đảm bảo thông điệp thương hiệu mạch lạc.

- Ưu điểm:

• Sự tín nhiệm và tin cậy: Các thương hiệu được bảo trợ có được sự tín nhiệm và tin cậy từ người tiêu dùng nhờ sự liên kết của chúng với một thương hiệu mẹ có uy tín.
• Tính linh hoạt: Mỗi thương hiệu được bảo trợ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp với đối tượng cụ thể đồng thời được hưởng lợi từ sự hỗ trợ chung của thương hiệu mẹ.
• Quản lý rủi ro: Nếu một thương hiệu được bảo trợ gặp phải thách thức, điều đó có thể không ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của các thương hiệu được bảo trợ khác hoặc thương hiệu mẹ.

- Nhược điểm:

• Bão hòa thương hiệu: Việc đảm bảo rằng mỗi thương hiệu được bảo trợ duy trì bản sắc riêng và không làm loãng hình ảnh của thương hiệu mẹ có thể là một thách thức.
• Sự nhầm lẫn của người tiêu dùng: Nếu việc bảo trợ không được truyền đạt rõ ràng, người tiêu dùng có thể không hiểu được mối quan hệ giữa thương hiệu được bảo trợ và thương hiệu mẹ.

4. House of brands

 

- “House of brands” là một chiến lược kiến trúc thương hiệu trong đó một công ty quản lý nhiều thương hiệu riêng biệt, mỗi thương hiệu có sự nhận diện, định vị và hiện diện trên thị trường riêng. Không giống như “branded house”, nơi tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ được thống nhất dưới một thương hiệu tổng thể duy nhất, trong “house of brands”, mỗi thương hiệu hoạt động độc lập dưới sự quản lý của một công ty.
- Những đặc điểm chính của “house of brands”:

• Bản sắc thương hiệu riêng biệt: Mỗi thương hiệu trong “house of brands” đều có tên, logo và nhận diện thương hiệu riêng. Những thương hiệu này thường phục vụ cho các phân khúc thị trường hoặc nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
• Quyền tự chủ: Các thương hiệu thuộc “house of brands” thường hoạt động độc lập về phát triển sản phẩm, chiến lược tiếp thị và thu hút khách hàng.
• Sự hiện diện trên thị trường đa dạng: Danh mục thương hiệu trong “house of brands” có thể trải rộng trên các ngành, thị trường hoặc danh mục sản phẩm khác nhau, cho phép công ty quản lý đa dạng hóa rủi ro và thu hút được nhóm người tiêu dùng rộng hơn.
• Hạn chế về liên kết hữu hình: Mặc dù tất cả các thương hiệu đều thuộc sở hữu của cùng một công ty quản lý, nhưng mối liên hệ với công ty quản lý có thể không được hiển thị một cách công khai đối với người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu đều tự có trách nhiệm xây dựng danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng.

- Ưu điểm:

• Mục tiêu tiếp thị rõ ràng: Mỗi thương hiệu đều có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp với các phân khúc người tiêu dùng cụ thể mà không ảnh hưởng đến danh tiếng của các thương hiệu khác trong danh mục.
• Giảm thiểu rủi ro: Nếu một thương hiệu phải đối mặt với những thách thức hoặc sự thay đổi của thị trường, điều đó có thể không ảnh hưởng nghiêm trọng đến toàn bộ công ty quản lý nhờ danh mục đầu tư đa dạng.

- Nhược điểm: 

• Phân bố nguồn lực: Quản lý nhiều thương hiệu đòi hỏi nguồn lực đáng kể để tiếp thị, phân phối và phát triển thương hiệu.
• Phân mảnh thương hiệu: Việc đảm bảo sự gắn kết và liên kết với tầm nhìn và giá trị tổng thể của công ty quản lý trên các thương hiệu đa dạng có thể rất phức tạp.