Tại sao một số ngân hàng lại tái định vị lại thương hiệu: MB, MSB,...

Có nhiều hình thức tái định vị: thay đổi hình ảnh nhận diện thương hiệu, mở rộng hoặc tái xác định thị trường mục tiêu sang một phân khúc mới,…

Tái định vị là gì?

Tái định vị cũng giống như định vị. Chỉ khác là định vị là tạo nên hình ảnh thương hiệu ban đầu, còn tái định vị là thay đổi hình ảnh vốn sẵn có. Có nhiều hình thức tái định vị: thay đổi hình ảnh nhận diện thương hiệu, mở rộng hoặc tái xác định thị trường mục tiêu sang một phân khúc mới,…

Một “công cuộc” tái định vị ở Việt Nam là việc hàng loạt các ngân hàng Việt Nam đã thay đổi logo của mình, đặc biệt là 2-3 năm sau sự kiện năm 2008. Một trong những nguyên nhân là vì sau cơn khủng hoảng tài chính năm 2008, các ngân hàng đã đánh mất hình ảnh đáng tin cậy đối với khách hàng. Đây là một thuộc tính tối quan trọng với ngành ngân hàng. Để xây dựng lại hình ảnh của mình, các ngân hàng đã thay đổi nhận diện thương hiệu, không chỉ để đẹp hơn, phù hợp với thị hiếu, mà còn khẳng định sự đổi mới cơ cấu.

Lấy ví dụ như ngân hàng Á Châu (ACB) đã thay đổi theo hướng trẻ trung hơn, không chỉ là hình ảnh bên ngoài (logo) mà còn là hình ảnh nội bộ của công ty qua việc trẻ hóa đội ngũ nhân viên. Đồng thời, ngân hàng cũng triển khai những thay đổi lớn về chiến lược và mô hình trải nghiệm khách hàng.

Việc tái định vị có vẻ vi phạm quy luật thống nhất (Consistency) trong “22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu” của Al Ries và Laura Ries, vì một khi thay đổi hình ảnh thương hiệu, rất có thể nó sẽ mất đi sức mạnh của mình. Tuy nhiên, Jack Trout đã giải thích cho sự thất bại của thuyết định vị là do sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, các thay đổi đang dồn dập, và các cuộc khủng hoảng kinh tế rất có thể sẽ xảy ra. Quan trọng hơn hết, việc định vị thương hiệu cần phải đặt khách hàng là mục tiêu cốt lõi khi đưa ra quyết định về chiến lược.

Vậy tái định vị như thế nào cho đúng đắn?

Như đã nói ở trên, tái định vị không khác nhiều so với chiến lược định vị thương hiệu. Với tái định vị, ngoài việc xác định định vị của đối thủ cạnh tranh, các marketer còn phải nghiên cứu xem hình ảnh của thương hiệu mình hiện hữu như thế nào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Sau đó là đề ra ý tưởng cho chiến lược tái định vị. Jack Trout có đưa ra một số câu hỏi để các marketer kiểm tra ý tưởng có thực sự mới và rõ ràng hay không:

• Có đi ngược với logic vốn có hay không? Ý tưởng sẽ rõ ràng khi hợp lý với quan điểm sẵn có của con người.
• Giải thích ý tưởng ra giấy – nếu tốn quá nhiều giấy mực, rất có thể ý tưởng đó không rõ ràng.
• Ý tưởng đó có khiến chúng ta thốt lên “Tại sao trước đây chúng ta không nghĩ đến điều này?”
• Đây có phải là thời cơ chín mùi? Đúng thời điểm cũng là một yếu tố quan trọng để ý tưởng có thể thành công.

Nhiều công ty thay đổi thương hiệu của mình theo xu hướng mà không quan trọng việc trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đó là một nước đi sai lầm. Tái định vị cần xuất phát với mục đích cạnh tranh, còn thay đổi tùy thích mới là vi phạm quy luật thống nhất của Al Ries và Laura Ries. Nếu là một thương hiệu dẫn đầu thị trường, tái định vị có thể là thay thế những sản phẩm (dịch vụ) không thỏa mãn trọn vẹn được nhu cầu của khách hàng. Nếu không, thương hiệu đó cần tìm ra điểm yếu quan trọng trong sản phẩm (dịch vụ) của người đứng đầu và biến điểm yếu đó thành điểm mạnh của mình, bằng cách đưa ra sản phẩm (dịch vụ) mang tính giải pháp cho những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải như Jack Trout đã chỉ ra:

• Vấn đề về tiền bạc – “Tôi có thể bị mất tiền không đáng.”
• Vấn đề về chức năng của sản phẩm – “Lỡ như sản phẩm đó không thực hiện được chức năng vốn có.”
• Vấn đề về vật lý – “Lỡ như sản phẩm đó có thể gây nguy hại đến người dùng.”
• Vấn đề về xã hội – “Mọi người nhìn nhận tôi thế nào khi tôi sử dụng sản phẩm đó?”
• Vấn đề về tâm lý – “Việc sử dụng sản phẩm có thể khiến tôi cảm thấy vô trách nhiệm hay tội lỗi.”

Tái định vị là một chiến lược quan trọng không kém khi thương hiệu đang đối mặt với khủng hoảng hoặc sự cạnh tranh gay gắt, hay do hình ảnh cũ đã lỗi thời, không còn phù hợp với quan điểm ngày nay. Để đảm bảo đề ra chiến lược hiệu quả, các marketer cần nghiên cứu thị trường để biết được hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng trước và sau khi tái định vị. Và hãy kiên nhẫn, vì sẽ mất rất nhiều thời gian để thay đổi một quan điểm hay hình ảnh trong tâm trí người khác.

••••••••••

© Thiết Kế & Truyền Thông Thương Hiệu IDEPHO

• Hotline: 03 9515 9515
• Địa chỉ: Số 10, Trần Phú, Hà Đông, Hà Nội
• Website: idepho.com

• IDEPHO Fanpage | Youtube